有同學就是昨天講的課程提出了一個比較深刻的問題，對待任何一個價格體系，我本人是如何做價格評估的？或者為什麼準則來做評估？這個問題問的很深入，這個問題問的也很好，這個問題真的很有價值。很少有老師在書本上，甚至說MBA的教案當中會講價值評估課程，這個課程因為這個課程實用性很強，是能講的很好或者專門開設一門課，我看全世界的商學院不太多。
我今天來講這個話題，我就把我在日常生活當中對消費品牌的選擇，到投資的選擇，到如何形成價格定價規律，如何選用一些適合自己消費能力的品牌來和大家做一些溝通。
由於我小時候家庭貧寒，六七歲就開始收集郵票，收集古錢，做小生意了。有些東西我給大家講，可能就是你在教育你的孩子的時候，你要細心觀察。我一直相信七分天注定，三分靠打拼，也就是說你孩子的DNA包括你自己的DNA，先天性的元素已經佔了七分了。
由於我父母雖然是知識分子，但他們都是大戶人家出來的，雖然家境已經中道貧寒，已經平衡了，但是他們保留了一些知識分子或者大戶人家的，類似於前清遺老的殘存氣息，這種氣息每個家庭都有，但貫穿了我的整個家庭的。我在講價值評估之前，我都喜歡先講一些影子，就像金庸寫小說一樣，他不會開門見山。影子是乾嘛用的呢？通過旁敲側擊做佐證，論述你最終的論點，影子也是論據。
由於我父母雖然是知識分子，但是他們都是大戶沒落人家出生的少爺和小姐，他們身上殘留了一些過去舊式家庭的氣息，舊式家庭氣息對他們的生活都有影響力。
大家注意，年之前出生的老人，生活在城市裡面的，你們可以觀察一下，他們身上都帶有一些民國氣息？有人說不是老人變壞了，而是壞人變老了，這個壞人年之前出生的鳳毛麟角。年之前出生的那一幫我們叫民國人，民國人身上還有中國儒家的溫良敦厚、謙謙君子的風度，知道有所為，有所不為。時代造就人，家庭造就人。
由於我父母是這個家庭出來的，我們家雖然貧寒，但是十分的干淨。什麼叫乾淨的？我們家住的那兩間小破房，我爸我媽收拾的整整齊齊，地下是一絲灰塵都沒有，我到現在都記得我媽小時候衣服不多，就幾件的確良的襯衫，哪怕這個衣服打了補丁，但都洗得乾乾淨淨。我媽居然還用一個搪瓷缸灌滿熱水，包上布熨那個已經洗得發白、已經洗得透明的的確良襯衫，這是第一點。
第二點，有些美感和基因可能是家裡面傳下來，是父母給孩子的。比如我們家的衣服，基本上顏色都很素，一些花的東西我父母都很排斥，也就是以清淡為主，我們家的衣服都非常的干淨，非常的淡雅。我們家所有的東西，包括沙發有沙發套，電視機有電視機套，窗簾三四天洗一次，家裡的地面一層不染，雖然沒有幾樣像樣的東西，但都乾乾淨淨。我們家裡有兩書架子的書，從小伴著我長大了，我父親從小就告訴我，看書不許折角，更不能弄髒書或者蘸吐沫。我們家的書都是用書籤夾在書裡面的，我的日記本、文具等所有東西，雖然破舊，但是乾乾淨淨整整齊齊。在整潔的環境當中，我就養成了從小對某些事物形成特定的美感，這些美感是耳濡目染而來。
在我十幾歲的時候，鎮江有一位專門做古董、老紅木家具的冷先生，他住在鎮江市大西路，他家六代都是開古玩店，店面雖然不大，這位冷先生大概有一米七八高，長得仙風道骨，他太太穿一件旗袍，他穿長衫的，溫良敦厚，就是民國畫中走出來的人物。他那時間認識我父親，看見我收集郵票和古錢，他很喜歡，而且他的少爺和我是同學，所以他收了我做他的干兒子。每當放學之後，我就會到我乾爸爸去玩，因為他家經營古董、老紅木家具，他家跟我家的氣息也很對應，非常的淡雅。
父母在生活中的言談舉止都會給小孩子很多的啟蒙和教育，各位同學注意，你今天在家里大呼小叫、不修邊幅，家裡骯髒不堪。我告訴你，你的兒子再聰明，女兒再漂亮，終究都成不了才。
中國人說的三代才能出一個貴族，你想靠你自己，僅僅是有錢，這樣能教育出好的子女出來，不容易，很困難。
自小我就很喜歡美好的東西，按照當時來講，也叫當時的奢侈品。比如我喜歡音響，從小就有音響夢，當鄧麗君風靡大陸的時候，當中國第一個歌手陳琳、朱曉琳開始唱歌的時候，那時間我就省錢，去了我們那邊的五金電器商店買了一台上海美多產的收錄機，然後我又去買了四個喇叭，裝在我家一張大桌子的底下，通過桌子產生共振，將喇叭輸入端接在美多牌收錄機的輸出端，形成巴掌大的收錄機帶動整個桌子變成一個音響播放我喜歡的歌曲，很快我購買到了譚詠麟、陳百強、鳳飛飛、鄧麗君等港台歌曲。對美好事物的嚮往和渴求，讓自己動手，進行一些生活方面的改善。
我從小對於外來資訊，舶來品的接收方面，我就有很強的好奇感，比如我坐一塊兩毛錢的火車從鎮江來到上海，或者坐七毛錢的渡輪，從鎮江的七號碼頭到了上海的16鋪碼頭，當時我有親戚在上海。
當我第一次走到南京路，看到中國最高的建築，看到紅房子西餐廳，看見梧桐樹下掩映的法租界老別墅，我心裡就有美醜之感，就有對美好事物的憧憬感，那時候我就想。有一天我如果在上海灘這種神仙的地方，擁有一處自己的老洋房，那是多麼的開心多麼快樂的事！我從小就在心裡面埋下夢想的種子。
在接觸過程當中，我會對很多的商品進行自動分類，比如說從小吃的上海大白兔奶糖、城隍廟的京果粉、光明牌的雪糕、老三陽的七菜混沌、沈大成的糕點，回頭再去吃小地方的產品或者不是江蘇上海出的食品，就會覺得上海的東西特別有品味，上海的東西是名牌，這個時候在幼小的心靈當中就對品牌有了一定的認識。
我再大一點，做了點小生意，手上有一點閒錢，終於壯著膽和朋友來到了上海灘，終於第一次到錦江飯店住了一晚，到國際飯店吃了一回飯，到和平飯店去跳了一回舞，到紅房子吃了一次西餐。這個時候我對西方文化的熱愛，加深了我對品牌的認識。
當我87年88年到上海的時候，華聯商廈隔壁有一家老餐廳人人菜館剛剛開張，叫老店新開。當時第一家在上海灘黃金位置開的早茶餐廳。我經常在周末從鎮江坐火車去上海，和朋友去人人菜館吃早茶，一坐就是三四個鐘，點一份芥藍，一份叉燒，一壺普洱。也就是說，在30多年前，我就知道對美好生活的渴望和嚮往。
這種渴望和嚮往，形成了我對品牌、對定價、對估值的初步認識。今天對估價、對品牌、對定位如此清晰，同我從小接觸這些領域，以及對這些領域的嚮往，其實是密不可分的。
由於你在生活當中要對美的事物，要對美學有一定的基礎。有人說，我天生是缺美，我天生美盲。我天生粗糙，我天生馬乎。如果你這些都很欠缺的話，一高以後可以上一些美學課。我認為陶先生的美學講的不錯，你們可以看陶先生早期的雜文，陶先生現在寫的政論文章比較多。陶先生的美學帶有英倫紳士的風格，你們可以看看他對美學的闡述，台灣有一個蔣勳，蔣勳的美學帶有中國人文色彩，你們也可以做一些借鑒，他們都是對審美有一定要求的才子。
你在品牌估值和定價方面，需要你對美學有一定的了解，我是本身有好奇感，好奇感就促使我有求知欲。我本身有一個先天條件，我是4A出生，我在奧美做過創意總監，我又是學廣告學出生的，在這一點上我比別人多一點先天優勢。我講的是普及型商品，你不可以問我冷門的商品，比如說吊車十大名牌是什麼，或者多晶矽全球著名廠商是哪幾個？普及性的品牌，可以說個七八層，關於這些名牌的歷史性、前瞻性、市場佔有率等，一高基本都知道。
這些知識來源於什麼地方呢？來源於我自己的好奇感，從而產生求知欲。比如說酒店，一高比較悉的酒店有安曼、四季，希爾頓、喜來登、喜達屋、柏悅、洲際等。說哪些航空公司最好，有新航、國泰、日航，阿航等。
由於我本身就有強大的好奇感，好奇感激發求知欲，在耳濡目染的情況下，你會吸收更快，從而形成你的知識和定價邏輯。
我們作為一個普通的消費者，我們在日常生活當中，我們如何發掘物品的定價規律？如何找到自己適合的品牌和適合的價格規律？如何在商業交談當中，迅速掌握定價策略，這個我知道是你們所關心的。
我仍然用影子來講品牌選擇和定價策略，講一個普及型，無論男女都要接觸到的影子給大家聽，這樣容易有切入點。比如如何選購一個品牌，作為自己服裝的主打品牌呢？如何找到一件高性價比的服裝品牌來陪伴自己呢？
這個話題大家都願意去聽，對服裝而言，無論在香港或者在歐美，或者在高檔場合，無論是西方人還是東方人都有一個恆久不變的歸律。特別是你到某個特定的場合，你會驗證香港人的一句話先敬羅衫後敬人，當別人當不知道你的身份地位、人品、氣質、實力的情況下，一定是先打量你的服裝。
有人就會說，一高，我並不認為名牌服裝能增自信或者能給人帶來光彩，特別是有的名牌真貨和A貨，一般人都看不出來，花巨資去買好的名牌服裝，不過是滿足自己的虛榮心，講這句話的人，我坦率地和大家說，就好像您沒有吃過好西餐，當有人把你帶到國外的連鎖西餐廳吃一頓西餐，給你吃了一頓很廉價的老牛排，回來後你馬上發表你的高見，西餐很難吃，牛排很難吃。
這是淺薄限制了你的想像，這個世界不可能有無緣無故的受眾群，不可能有無緣無故的定價規律。米其林三星的館子，如里昂的POLO餐廳，老POLO在世的時候，我排了幾個月，預約了很久，里昂的POLO餐廳是米其林三星的祖宗，我特地去吃了一餐，當我吃完以後，我終於明白了。最好的西餐太好吃了，絲毫不亞於最好的中餐、最好的日餐，甚至超越。
無論是好的意大利餐、好的法餐都是世界一流水準，好的牛排太棒了。為什麼有人會說西餐不好吃呢？因為你沒有吃過最好的西餐，套用一句俗語，貧窮限制了你的想像。
你有沒有穿過dior的襯衫，有沒有穿過dior的西服？你有沒有穿過LV的T卹？你有沒有穿過Hermes的鞋？當你一直沒有穿過dior、Givenchy、YSL、LV時候，你會覺得買一件真維斯、佐丹奴或者雜牌衣服穿上身，感覺應該差不多吧！你一定會有疑問或者你自己的想法。
我這樣告訴大家，dior就是dior，Givenchy就是Givenchy，YSL就是YSL，LV就是LV。一高的衣服有七成是dior，三層是Givenchy與YSL。一件dior襯衫穿上身，貼身感、舒適感和一件普通襯衫有天壤之別。
有人說我拿掉dior的商標，你還會有這種感覺嗎？當然會有。你永遠不知道奢侈品品牌，像dior、Givenchy、YSL、LV、Hermes，他們的取勝之處在哪裡呢？好的名牌服裝，七成是面料。我這樣告訴大家，非名牌跟名牌，亂衣服和好衣服，七成的選擇並不是裁剪，你懂服裝的本質，你就明白了，七成是面料，我們群有一位同學是海瀾之家的，他應該對服裝業非常的了解。
你去看一看dior普通白襯衫的針織、面料，它的手感，它的平整度，你再去看看海瀾之家等國內品牌，它運用的面料，面料就是好服裝的成本所在。
無論你看dior的西服、羊毛衫、皮鞋、皮帶、襯衫，我們撇開做工只談面料。奢侈品和非奢侈品穿在身上的感覺，已經覺決定了產品的定價和層次，這就是價值所在。
第二我們來談裁剪和做工，現在普及型的品牌有HM、Zara，這兩個牌子很多的前設計師都來自於迪奧、香奈兒、紀梵希或華倫天奴，他們都用大牌設計師。為什麼賣的如此便宜呢？就是面料，面料是決定了成本的極大因素。
世上本無品牌，只有品質，品質鑄就品牌。我一直不相信靠宣傳而成為品牌，我只相信一點，品質占到七八成，再加適當的宣傳，適當的推廣，才能鑄就品牌。日本和德國甚至認為無需宣傳，只要品質，品質鑄就品牌。
有人問說，你從定價學談到品牌，那能證明什麼呢？證明你對價格評估怎樣的定價理論呢？你對一個東西的價格評估，首先在於你自己的經濟能力，這個無可厚非。有人說一高，你經濟比較寬裕，能穿的起迪奧，我經濟能力弱，一件迪奧那麼貴，我當然買不起，所以我只會買一些便宜衣服穿，你剛才講那麼多等於白講。
不，完全不是這樣的，在15年之前我就穿迪奧了，當時我的經濟能力沒有現在這麼強。當年我為什麼會買迪奧穿呢？我是這樣計算的，假設一件迪奧襯衫人民幣，普通襯衫人民幣，一件迪奧襯衫相當於十件普通襯衫。
當我穿一個普通的襯衫時，我會覺得非常的不舒服，袖口的矛毛頭感，鈕扣的不固定，即使熨燙之後與剛買的有天壤之別，洗了三四次以後襯衫就沒型了，洗個五六次後，這件襯衫幾乎要淘汰了。
我告訴大家，我有一件迪奧的紋衫，我哪天拿給大家看，我穿了15年，基本每週穿一次，這件迪奧紋衫直到今天面料依舊緊緻，上身後非常的筆挺，穿在身上非常的舒適。
當你買名牌的時候，是對美好生活的一種嚮往。為什麼我和大家說。如果你能穿迪奧、紀梵希、YSL這三個牌子，這三個牌子是你對人生的一個修正。迪奧、紀梵希、YSL是衣服挑人，而非人挑衣服。這些品牌的衣服對於男士的身材要求極高，稍微胖一點，肚子稍微大一點，你都穿不上。肚子大的客人只能是LV和愛馬仕的客人。當你穿迪奧、紀梵希、YSL時候，你對你的身材管理你就開始要求了。
在歐美國家，越是上流社會，身材越好，越在底層，越是大復便便。這些品牌不僅塑造你的氣質形象，更多的塑造了你對美好生活的嚮往。
一個人的消費觀是多層次的，這取決於你的消費哲學，對生活的觀感度體現在你的消費上。有人喝茶，喜歡用一個大茶缸子，上面斑斑點點，或者雀巢咖啡過去的大杯子，每時每刻一大口，美其名曰，茶不離口。
我對任何門類任何產品的品牌都有我自己的劃分。比如很多人喜歡買相機，當你買單反長炮的時候，你們會選什麼品牌呢？很多人會選佳能，第一個看上去比較專業，第二看上去比富貴，也拿得出手面，很少有人去選徠卡，外界都說徠卡是用來裝逼的。我和大家說，當我從尼康FM用到佳能，從祿萊、哈蘇用到徠卡的時候，我覺得我有發言權。
徠卡不是賣的牌子，萊卡仍然賣的是品質，徠卡賣的更加是一種氣質。徠卡拍出來的照片就穿愛馬仕和穿迪奧的人一樣，它帶著萊卡的味道，這種味道普通人不能了解，只有你自己用過以後，你才會知道，你才會用5台尼康的錢去買一台徠卡，這輩子你就是徠卡人，今天我就不講相機的專業性了。
品牌和定價無處不在，品牌影響你的生活，定價影響你的生活也影響你的人生。很多人天天山珍海味、大魚大肉吃個不停，每頓八個菜、三個湯、三瓶酒，在我看來，你除了吃壞了身體，你吃的全部都是垃圾，你的吃並不能代表你的財富或者你的人生。
你同樣的錢可以化為吃的好，吃的少，吃得健康，這也是定價學裡面一個重要的課程。我比較喜歡吃鮑魚，因為鮑魚的蛋白質高，脂肪低，對身體很有好處，如果你真的喜歡吃鮑魚，可以買好的紅燒鮑魚，每天只吃一隻，在香港一隻鮑魚的價錢不會比一隻燒雞貴。
如果你早晚用牛奶燉燕窩，早晚喝一盅，對你的肺部保養有好處。如果你的雞湯裡面去除油，放10粒冬蟲草，每天一小盅雞湯，你的身體會得到滋養。日本的蘋果，馬來西亞好的榴蓮，你要吃的好、吃的爽、吃的養，費用不會超過的酒池肉海。
關於產品品牌，改天我和大家講廣告學，比如悠久歷史代表什麼呢？悠久歷史代表生存原則，生存原則也是品牌的一個重要性。通過對品牌認知的深度及行業的切入點，你可以初步的了解整個行業的價值規律、行業排名。在了解品牌與定價的過程中，你要自我形成自己的價值觀，這個很重要。
一高的價值觀未必是對的，只是給你提供一個借鑒。我是吃的好、吃的少、穿的少、穿的好、用得精，買的少，我在所有的領域，對品牌、對定價都有自己的價格劃分和層次定位。今天就講到這裡，希望大家喜歡，謝謝大家。
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